Призрачно все в этом мире бушующем, есть только миг за него и держись
Есть только миг между прошлым и будущим, именно он называется жизнь!

.............................................................................................................................. Л. Дербенев
 


НАША ПЕСНЯ


ФОТОСЕСИИ
 
 
КЛИПЫ 
 
 
ФОТОАЛЬБОМЫ 
 
 
КНИГИ 


МИР УВЛЕЧЕНИЙ


 
поиск по сайту
МЕНЮ
Заглавная
БИБЛИОТЕКА
ИССЛЕДОВАНИЯ
ФОТОГАЛЕРЕЯ
ФОТОАЛЬБОМЫ
ВИДЕО
ЭТО ПОЛЕЗНО ЗНАТЬ
КУЛИНАРИЯ
РУКОДЕЛИЕ
Любознательным
НА ДОСУГЕ
ФАЙЛЫ
Пишите
Виртуальный секретарь "Мои научные новости"
Библиотечный информационно-образовательный Портал
Мой дом

"Бібліофан" Дискусійний клуб

"Бібліотекарі усіх країн - об'єднуйтесь!
Посетителей
На сайте 129 гостей

Заглавная arrow ИССЛЕДОВАНИЯ arrow Статьи arrow Статьи arrow Маркетинг і вища освіта

Маркетинг і вища освіта
Написано - Г. Мищенко   

     У статті розглянуто підходи до визначення товару вищого навчального закладу, який який він продукує і реалізує споживачам.

 



На нинішньому етапі розвитку цивілізації стає очевидним безпрецедентний попит на освіту, викликаний усвідомленням її вирішального значення для соціально-культурного й економічного розвитку суспільства. Високий освітній рівень громадян створює в країні потенційні умови для її розквіту і могутності, призводить до побудови суспільства, здатного до оптимальної самоорганізації, самовиявлення і саморозвитку. Освіта має неабияке значення і для самої людини. В економіці є термін "людський капітал", який визначає міру втілення в людині здібностей, які приносять прибуток. Приблизно 80 % складових людського капіталу становить освіта. Особливо затребуваним стає цей капітал сьогодні, коли соціальна стратифікація особистості в усе більшій мірі визначається профілем, глибиною й якістю отриманої освіти, набутими вмінням і навичками. Економічні, політичні, соціальні й інші зміни, що відбуваються у суспільстві, змушують галузь швидко реагувати на них і вносити корективи в свою концепцію, що є неможливим без маркетингу.

Для проведення маркетингових досліджень вищому навчальному закладу потрібно передусім визначитися з товаром, який він продукує і реалізує споживачам. У сучасній економічній теорії товаром вважається все, що може задовольнити потребу людини або будь-якого виробництва і пропонується ринку з метою придбання, споживання, використання або привертання уваги. Серед розмаїття товарів є товари, так званого суспільного споживання, виробництво яких оплачується платниками податків. Таким товаром донедавна були, і частково залишаються сьогодні, культурно-освітні послуги. Засади ринкової економіки внесли свої корективи у це визначення в частині, хто за що платить, але в основній своїй суті культурно-освітні послуги залишаються тим же товаром для суспільного споживання. Виробляючи товар суспільного споживання, вищий навчальний заклад працює одночасно на двох ринках, а саме: на ринку освіти і ринку професійних кадрів. Він надає суспільству освітні послуги, споживачами яких є фізичні суб'єкти (студенти, слухачі, аспіранти тощо) і одночасно пропонує продукти своєї діяльності (випускників — дипломованих спеціалістів) ринку праці, споживачами якого є юридичні суб'єкти (підприємства, організації й установи різних галузей). Ця двоїста природа діяльності вносить значну плутанину у визначення його товару, цільових ринків збуту і споживачів.

Так, досить часто товаром пропонується вважати освітню послугу, як сукупність матеріальних (навчальні приміщення, обладнання, технічні засоби тощо), нематеріальних (навчальні програми, курси, форми освіти тощо) та інтелектуальних (викладачі) складових. Освітня послуга "купується" студентом, слухачем чи аспірантом для придбання визначеного освітнього рівня з наступним використанням знань на свій розсуд. Навчальний заклад вступає у відносини виробництво—споживання з окремими фізичними особами. Звідси, освітня послуга у своїй глибинній суті переслідує амбітні цілі: індивід, набувши освіту певного рівня, може на цьому й зупинитися і працювати зовсім у іншій сфері, або ж влитися у суспільне життя навіть у якості непрофесійної робочої сили.

Деякі науковці товаром вищого навчального закладу вважають освітню програму, як комплекс освітніх послуг, об'єднаних єдиним завданням ( наприклад, підвищення освітнього чи професійного рівня, перепідготовка кадрів) і забезпечених відповідними ресурсами освітнього закладу. Мотивується це тим, що різні рівні освіти мають і різні освітні програми, які задовольняють різні освітні потреби індивіда — від отримання елементарних знань і навичок у початковій школі для особистого побутового використання, до отримання фундаментальних знань з метою досягненні певного соціальне значущого ефекту —досягнення вищого життєвого статусу, кар'єри, для особистого інтелектуального розвитку, для занять науковою діяльністю тощо. Освітня програма теж продається окремій фізичній особі, яка виявила бажання навчатися за нею.

Усі ці підходи до визначення товару вищого навчального закладу здаються правильними. Проте при більш прискіпливому вивченні суті стає зрозумілим, що жоден з них не підходить для однозначного визначення результативного освітнього товару "на виході" з освітнього виробництва, 1 послуги, і програми охоплюють певні сегменти ринку освіти, залишаючи осторонь ринок праці. Від підготовки кваліфікованої робочої сили, яка використовується потім суб'єктами господарювання, навчальний заклад дивідендів не отримує, а значить і не мас своїх економічних інтересів на цьому ринку. З маркетингових позицій така ситуація абсурдна, І ось чому. Енциклопедії визначають вищу освіту як систему підготовки для суспільства необхідних йому спеціалістів вищої кваліфікації для різних галузей господарства, культури, державного управління.

В результаті споживання освітніх послуг чи програм випускники закладу отримали потрібні рияку праці знання й уміння та навички користування цими, тобто, перетворилися у товар для ринку праці — кваліфіковані кадри. Зважимо й на те, що жоден абітурієнт, як правило, не вступає до вищого навчального закладу тільки тому, що йому подобається його освітня послуга чи освітня програма самі по собі, а орієнтується на кінцевий результат їхнього засвоєння (споживання) — отримання престижної або високооплачуваної роботи, високої кваліфікації і на рейтинг його диплому. Тому й виходить, що конкурують на ринку вищої освіти і кваліфікованої праці не стільки освітні послуги або освітні програми навчального закладу, оскільки можливість працевлаштування, підвищення свого життєвого статусу як результат, продукований ними. Не зважаючи на те, що у формуванні професійних і комунікативних ринково-вартісних знань, умінь, навичок бере участь не тільки вищий навчальний заклад, ринок кваліфікованої праці вимагає наявності диплома. Це підводить до висновків, що товаром вищого навчального закладу є випускник і диплом як документ, що гарантує певні дивіденди від інвестованих матеріальних і моральних зусиль індивіда. Не випадково на зарубіжних ринках праці дуже часто конкурують саме дипломи: наприклад, диплом Гарвардського чи Оксфордського університетів має високий рейтинг незалежно від того, що рівень знань його власників різний і від того, чи працює особа за фахом. Ось чому головним ринковим сегментом процвітаючого вищого навчального закладу має бути саме ринок праці, а товаром — дипломований спеціаліст, фахівець у тій чи іншій сфері економіки, як результат освітніх послуг, програм і технологій, з якими заклад виходить на ринок кваліфікованої праці.

Своїх майбутніх випускників вищий навчальний заклад повинен продавати безпосереднім роботодавцям: державі, підприємствам, установам тощо через систему інвестування ними потрібних їм фахівців на основі економічної угоди гроші—товар. При чому роботодавець повинен фінансувати не навчання персонально якогось студента (що буде угодою між ними), а взагалі певну кількість спеціалістів. Така система функціонувала за радянських часів, коли всі випускники вищих і середніх спеціальних навчальних закладів отримували робочі місця (розподілялися) після його закінчення. Роботодавці вступали з вищим навчальним закладом у відносини купівлі—продажу через посередництво міністерств. Кожному закладу гарантувалося фінансування з державного бюджету, сформованого за рахунок виробничої діяльності господарських структур. У цьому випадку угода укладалася між навчальним закладом і державою.

А якщо взяти до уваги новітній підхід до товару як до комплексу корисностей, що їх отримує споживач від споживання будь-якого товару (наприклад, споживач купує не холодильник, а користь від нього в збереженні продуктів; кондиціонер — прохолоду/тепло свого помешкання; продукти харчування — смакове і поживне задоволення від них), то продуктом будь якого, в тому числі й вищого, навчального закладу будуть знання і вміння користуватися ними, набуті індивідом для задоволення своїх соціальне і професійно орієнтованих амбітних потреб. Якщо вищий навчальний заклад виходить на ринок з результатами своєї освітньої діяльності (послуг, програм, курсів тощо), опосередкованими в знаннях, вміннях і навичках випускників, підтверджених дипломом, то він пропонує обом своїм ринкам один і той же товар. Такий підхід добре вписується у схему класичного виробництва: сировина — індивід; засоби виробництва — освітні програми і послуги, забезпечені фінансово-матеріальними і інтелектуальними ресурсами; товар— знання та вміння і навички користування ними; сервісні послуги — культурно-побутове обслуговування (гуртожиток, їдальня, спортзал, клуб тощо) і цілком дозволяє використовувати до освіти всі технології і методи класичного маркетингу. Визначивши своїм товаром професійно спрямовані знання та вміння і навички користування ними, вищий навчальний заклад розробляє під нього освітні програми і визначає коло (асортимент) освітніх послуг, з чим і виходить на ринок абітурієнтів і роботодавців. Сама освітня послуга чи програма мало здатна зацікавити потенційних інвесторів, у той час, як рівень гарантованих знань, і вмінь і навичок, підкріплений іміджем попередніх випускників і задоволенням роботодавців, дозволять закладу фінансове забезпечити високий рівень своєї діяльності.

Заклад вступає у економічну угоди "гроші—товар" і з фізичною особою (студентом), і з юридичною особою (роботодавцем), коли той замовляє якусь кількість спеціалістів й інвестує їхнє навчання. Якщо ж роботодавець платить за навчання конкретного студента, то в економічну угоду "гроші—товар" зі студентом вступає саме він, внаслідок чого випускник на обумовлені термін і умови стає "його власністю". Вищий навчальний заклад у цьому випадку ніякого відношення до ринку праці не мас, бо вступає в угоду з студентом за гроші роботодавця. У випадку, коли молодий фахівець сам продає свою робочу силу, в економічні ринкові відносини товар—гроші вступають його диплом і особистісні якості. Кадровий менеджер, оцінюючи претендента на вакансію, в першу чергу орієнтується на диплом і навчальний заклад, що його видав (тобто, на його престиж). У цьому випадку випускник стає свого роду рекламою закладу і може сприяти збільшенню бажаючих навчатися в ньому, або навпаки. Відсутність одностайності у визначенні товару навчального закладу утруднює вибір об'єкта маркетингового дослідження і маркетингового впливу. Наприклад, визначивши своїм товаром освітні послуги, вищий навчальний заклад повинен спрямовувати маркетингову діяльність на вивчення вподобань батьків і молоді й відбір послуг, привабливих для платоспроможних споживачів. Навіть якщо на виході виробництва буде отримано дуже якісний товар, але він залишиться незатребуваний ринком праці — це буде звичайний виробничий "вал", яким і відзначається сучасна українська вища освіта. Те ж саме відбудеться, якщо товаром вважати навчальні програми. Зрозуміло, що з часом ринок внесе свої корективи і вищі навчальні заклади, навіть з найкращими й найсучаснішими навчальними програмами і освітніми послугами, збанкрутують, тому що за навчання заради навчання мало хто захоче платити власні гроші, та це може продовжуватися досить довго при наявності бюджетного фінансування. Ми ж говоримо про прибуткову діяльність і тому правильне визначення його товару, на просування якого буде спрямована маркетингова діяльність, є дуже важливим.

Визначившись з товаром свого навчального закладу, можна приступати до ситуаційного аналізу, різні аспекти якого можііа вивчати паралельно. Найбільш важливими його складовими є визначення кола споживачів, своїх сегментів на ринку і конкурентів. Перед проведенням маркетингових досліджень варто обов'язково визначитися з концептуальним значенням понять, якими передбачається оперувати. Для вищого навчального закладу, наприклад, це може виглядати так:

  • споживач — безпосередній одержувач продуктів або послуг навчального закладу, що купує їхні споживчі якості і характеристики, здатні задовольнити його потребу в самовизначенні, кар'єрі та інших іміджевих зазіханнях, тобто студент;
  • покупець — це той, хто приймає рішення про придбання освітнього продукту або послуги. Цс звичайно батьки й учні, які вибирають навчальний заклад залежно від цілого ряду умов і параметрів; роботодавці — фірми, установи, організації та підприємства, що сплачують за навчання своїх співробітників; підприємства, організації та установи, що наймають випускників; інші навчальні заклади і працівники різних галузей, що споживають розроблені навчальним закладом підручники і навчальні посібники, науково-пізнавальну і самоосвітню продукцію, навчалі-чі програми та програми підвищення кваліфікації, у рамках своїх освітніх програм;
  • клієнт — найширший термін, до якого входять усіх можливі споживачі та покупці, а також інші контактні аудиторії, прямо або побічно зацікавлені в діяльності навчального закладу. Сюди можуть бути віднесені фонди, що фінансують освітні проекти і програми, журналісти, які пишуть на теми освіти і професійної підготовки, агентства з працевлаштування, служби, що збирають бази даних про випускників вищих навчальних закладів і їхню професійну кар'єру, постачальники навчальної літератури, а також підприємства й організації, що наймають випускників. Термін "клієнт" у цьому випадку доречніший, ніж термін "контактна аудиторія", оскільки підкреслює діловий, довгостроковий і цілеспрямований характер цих відношень і необхідність маркетингового підходу до Їхнього встановлення і розвитку; випускник — результат споживання запропонованої навчальним закладом освітньої послуги і програм. Чим сильніше виявляються в його професійно значимих якостях і характеристиках особливості спожитої освітньої програми, чим точніше ці особливості відповідають вимогам роботодавців, тим більші дивіденди одержує і він, і навчальний заклад, що виявляється у матеріальних і нематеріальних вигодах. У випадку повторного звертання випускника за освітніми продуктами (продовження навчання на більш високому рівні, для підвищення кваліфікації тощо) випускники знову стають споживачами.



<Предыдущая   След.>

MiGG&Co. 
http://добавить-сайт.in.ua  http://посещаемость-сайта.com.ua  http://работа-для-девушек.kiev.ua